Seattle merkezli kahve devi Starbucks, “Project Bloom” adlı gizli bir çalışma kapsamında Kuzey Amerika’daki binlerce mağazasını kârlılık, müşteri ve barista deneyimi açısından değerlendirdi. Wall Street Journal’ın incelediği şirket içi kayıtlara göre bu değerlendirme, Eylül ayı sonlarında yüzlerce mağazanın ani kapanışına ve binlerce çalışanın işten çıkarılmasına yol açtı.
CEO Brian Niccol yönetiminde son bir yılda ikinci büyük kurumsal işten çıkarma dalgası oldu ve 2008’den bu yana en geniş kapsamlı mağaza kapanışlarından biri olarak kayıtlara geçti.
Niccol, Wall Street Journal tarafından aktarıldığı üzere şirket içi bir forumda, “Gerçek şu ki, iş performans göstermedi ve bunu kabul etmemiz gerekiyordu. Değişiklikler yapmamız şarttı” dedi.
Niccol, göreve başladığı yılda iş gücü ve operasyonları yeniden şekillendirdi, üst yönetimi yeniledi, teknoloji ve kahve tedarik liderlerinin emekli olmasının ardından yeni isimler göreve geldi. Menü ve reklam stratejileri de evrilmeye devam ediyor.
Hızlı bir dönüşüm
Niccol, Nisan ayında Bloomberg’e verdiği demeçte global mağaza portföyünü ve yeni mağaza açılışlarını inceleyeceklerini açıklamış, Temmuz ayında ise Kuzey Amerika mağazalarının değerlendirmesinin iki ayda tamamlanacağını söylemişti.
Starbucks, düzenli olarak mağaza portföyünü gözden geçiriyor; ancak bu değerlendirme daha kapsamlıydı. 29 Haziran itibarıyla ABD ve Kanada’da 11 bin 450 mağazası bulunan şirketin, lisanslı işletmeler aracılığıyla 7 bin 300 ek mağazası bulunuyor.
Yönetim, düşük performanslı mağazaların değerlendirmesini mali yıl sonu olan 29 Eylül’e kadar tamamlamak istedi. Yönetim kurulu geçen hafta mağaza kapanışları ve kurumsal işten çıkarmaları onayladı. 25 Eylül Perşembe sabahı, baristalara ve kurumsal çalışanlara Niccol’dan gönderilen mesajda işten çıkarma, mağaza kapanışları ve yeniden yatırım öncelikleri duyuruldu. Niccol mesajında, “Bu adımlar, işe yarayan alanları güçlendirmek ve kaynaklarımızı bunlara yönlendirmek için atıldı” dedi.
Mağaza yöneticilerine, artık gerekli olmayan stokları (bardak, yulaf sütü, limonata gibi) tasfiye etmeleri gerektiği bildirildi. Bazı yöneticiler, iş arayan baristalardan geri dönüş alabileceklerini de öğrendi. Bir Starbucks bölge yöneticisi, “Açıkçası bu gerçekten hızlı bir dönüşüm” dedi.
Mağaza kapanışları tepkiyle karşılaştı
Seattle’daki Reserve Roastery gibi bazı ikonik mağazaların kapanacağı duyuruldu. Kapanan mağazalarda müşterilere yönlendirme için QR kodları sağlandı. Baristalara ise iş durumları hakkında e-postalar gönderildi: “Artık Starbucks’ta bir pozisyonunuz olmadığını üzülerek bildiriyoruz. Gelecekteki çalışmalarınızda başarılar dileriz”. Bazı müşteriler kapanışlara sosyal medyada tepki gösterdi; baristalar, işten çıkarılma haberlerini gözyaşlarıyla TikTok’a taşıdı.
Eski Starbucks Başkan Yardımcısı Christine McHugh, LinkedIn paylaşımında, “Starbucks’ın ruhuna büyük bir darbe” ifadelerini kullandı. Starbucks, bu mali yılda yeni mağazalar açmaya başladığında işten çıkarılan baristaları tekrar işe almayı planladığını ve sektör lideri bir tazminat paketi sunduğunu belirtti.
Yatırımcılar ise Niccol’un maliyetleri kontrol altına almak için hızlı adımlar atmasından memnun. Eylül sonu duyurularının ardından Starbucks hisseleri yaklaşık %2,6 yükseldi
