Son yıllarda Luckin Coffee, HeyTea, Chagee ve Mixue gibi yerli markalar, Starbucks’ın Çin pazarındaki payını yavaş yavaş azalttı. Şimdi bu markalar Pasifik’i aşarak ABD’de rekabete giriyor.
ABD merkezli Wired ekibi, New York ve Los Angeles’ta bir haftalık gözlemler yaptı ve bu yeni markaların Amerikan tüketicisine sunduğu deneyimi inceledi.
Yeni içecek kültürü, hız, akıllı telefon uygulamaları ve özel tatlar üzerine şekilleniyor. Starbucks ise bu dönemde zor günler geçiriyor. Şirket, dünya genelinde 600’den fazla mağazasını kapatırken, yaklaşık 900 kurumsal çalışanı işten çıkardı.
New York belediye başkanı seçilen Zohran Mamdani, ABD’de sendikalı baristaların grevleri sırasında Starbucks’ı boykot etmeye çağırdı. Aynı ay içinde şirket, Çin’deki işinin yüzde 60’ını özel bir fonla paylaşmayı kabul etti.
Luckin Coffee: Uygulama merkezli deneyim
ABD’de en hızlı büyüyen Çinli markalardan biri Luckin Coffee. Yalnızca bu yıl Manhattan’da beş yeni şube açtı. Çin’de Starbucks’ın üç katı kadar şubeye sahip olan Luckin, küresel ölçekte 26 binden fazla mağaza işletiyor. Şirket, teknoloji odaklı yapısıyla tamamen uygulama üzerinden sipariş alıyor.
WIRED muhabiri Zeyi Yang, Manhattan’daki iki Luckin şubesini ziyaret etti. Bir şubede siparişler tamamen uygulama üzerinden veriliyor; baristalar sipariş geldiğinde ekrandan uyarılıyor ve bardaklara etiket yapıştırıyor. Müşteriler içeceklerini kendileri almak zorunda ve çalışanlarla minimal iletişim kuruyorlar. Uygulama üzerinden sipariş veren yeni müşteriler, ilk içeceklerini yalnızca 1,99 dolara alabiliyor.
HeyTea: Koku ve Instagram dostu sunum
HeyTea, özel çayları ve sosyal medyaya uygun sunumlarıyla dikkat çekiyor. 2012’de kurulan marka, ABD’de California’dan New York’a birçok şube açtı. Menüsünde “Cloud Coconut Blue” ve “Crisp Grape Boom” gibi yaratıcı içecekler yer alıyor.
Brooklyn’deki şubede güçlü çay kokusu sokağa kadar hissediliyor. ABD şubelerinde kullanılan içeriklerin Çin şubelerinden daha kaliteli olduğu yönünde söylentiler var.
Chagee: Ayrıntılarda fark yaratıyor
2017’de kurulan Chagee, dünya genelinde 7 binden fazla mağazaya sahip. ABD’de iki şubesi bulunuyor. Chagee, Starbucks gibi oturup çalışmaya uygun mekanlar sunuyor ancak küçük detaylarda fark yaratıyor. Taze limon ve lime dilimleri, içeceklerin daha premium hissettirmesini sağlıyor.
“Straw Guide” ile her içeceğe en uygun pipet öneriliyor. Oolong çayı derin ve zengin aromasıyla öne çıkıyor. Logosu ise geleneksel Çin operası maskelerinden esinlenmiş.